【經典札記】名牌效應與衝動社會

撰文/王思熙

近看到一則新聞報導指出:當全世界經濟景氣欲振乏力,奢侈品市場的需求不降反升,成長依然穩健強勁。

根據〈二○一五年全球奢侈品力量調查及分析〉的調查報告顯示,全球景氣一片復甦遲緩聲中,有錢人似乎不受影響,他們對奢侈品的消費依然持續上升,時機雖然不好,但買賣依然不減。該報告指出:「全球前一百大奢侈品公司的平均年成長率為百分之八點三,二○一三年營收比二○一二年成長了百分之十點三。」

老實說,我對這些所謂的世界知名品牌的奢侈品甚感陌生,也不感興趣。總認為,物品不是拿來用的嗎?既然是拿來使用,當然不就是要以實用、耐用、簡便、便宜為最重要的考量嗎?衣服不就是要用來蔽體禦寒的嗎?普通的服飾與名牌的服飾功能一樣,為什麼價格會有天淵之別呢?

朋友有時會笑著跟我說:「這你不懂了,那是名牌效應啊!他們賣的不僅是貨品,他們賣的最重要的是品牌。哪怕是一只普通的手錶或一件服飾,只要掛上知名的品牌,價格就翻倍上揚。名牌是滿足富人的虛榮心,作為炫富的一種工具啊!」

儘管我勉強同意朋友的說法,但心裡還是存有不少疑義。例如:經濟景氣不好,大家不就是都要量入為出,看緊荷包嗎?既然景氣不好,價格昂貴的名牌奢侈品應該是首當其衝,銷售業績理應一落千丈才對啊!但為什麼調查出來的結果卻超乎我們的想像之外呢?這種超乎常理的現象,不免讓人納悶。

朋友又說話了。他說:「市井小民要滿足日常生活所需已經相當不易了,哪有閒錢玩這種名牌效應的能力。有錢人卻不以為然,但他們有的是閒錢,當然花錢不手軟,在奢侈品市場中,既能顯現出他們的雄厚財力,又能達到他們炫富的目的。」

後來我在一本淺談經濟學的書裡,讀到一篇非常有趣的章節。章節的標題是〈為什麼女模特兒賺的錢要比男模特兒賺得多?〉。讀完該書後,我才豁然大悟為什麼名牌奢侈品在世界經濟景氣大起大落時,仍然能屹立不搖,歷久不衰的原因。

該章節一開始就說:「記得有人說過,越是經濟蕭條的時候,口紅的銷售量越大。」

我們不知道經濟蕭條時,口紅的銷量是否越大,我們只知道女人總需要用口紅妝點門面,尤其越是氣色不好,越是需要動用口紅化妝品,以增加人們對她的好感,爭取到穩定且滿意的工作。何況來路不明的口紅與化妝品往往含有劣質的成分,容易造成皮膚或口腔黏膜病變,為了安全、健康與品味,她們當然會考慮使用品質能獲得保證、款式又新潮的品牌,這就是為什麼名牌奢侈品能在時尚界縱橫的原因。全球最賺錢的模特兒排行前十名,都是女模特兒,男模特兒竟然一個都沒有,而這樣的調查結果,就讓我們不感到意外了。

女性產業市場的發展潛力,一直以來都比男性產業來得大。無論從化妝品到服飾,從皮包到寶石,從香水到名錶,女性都是最具潛力且消費強勁的市場。女模特兒的亮麗外型與婀娜身材又是最能促銷這類名牌產品的有效利器。所以名牌廠商才願意花大把鈔票在女模特兒身上大做廣告。

名牌產品一旦打進時尚界,成為箇中翹楚,就能深受富人與貴婦的青睞,就能站在經濟發展的浪頭上獨領風騷,大賣特賣。這就是「炫耀性消費」,有錢的人認為透過購買奢侈品,就可以買到更高的地位,獲得心理的滿足。生意人利用社會大眾的「自我無底洞般的慾望」,刺激著花俏、耍酷、炫耀、衝動、自戀的無止境消費循環。

最近讀到了一本好書,是由美國資深記者暨社經問題評論家保羅.羅伯茲(Paul Roberts)所寫的《衝動效應》,指出社會正朝「衝動型社會不斷前進」。在這種衝動型的社會裡,許多人已不能深謀遠慮,不計後果地「任憑自我中心的即刻滿足衝動作威作福,使我們社會與經濟陷入了極大危機。」

人們經常把想要視為需要,慾望深無底;為炫富、耍酷,為追逐新奇;為了謀得更高的社會地位與自我自戀的虛榮,人們不斷自我升級,不斷要滿足一時的喜悅與衝動,但新奇之後,又被新的新奇所取代,喜悅之後,喜悅感消失了,又要追求另一新的喜悅,造成了地球資源的浪費與貧富階級的更為懸殊,讓我們對未來甚感悲觀。

該書也說:「時至今日,那些悲觀主義者顯然還不夠悲觀。現代人以自我為中心且十足自戀的心態,已盤根錯節地融入主流文化。」

他又說:這個「自我為中心十足自戀」的自我,並非我們一度自豪傳頌的那強悍、篤定,充滿自信的自我,而是崩壞、不安,且墮落的自我。」這個墮落的「自我」,正在崩壞家庭的倫理,社會的互助,以及個人自律等的美德。

這種「自我為中心且十足自戀心態」之所以能盤根錯節地融入主流文化,他認為與政黨政治的惡鬥與媒體經營的墮落化,有密不可分的關係。

該書說:「政黨為了立竿見影的報酬,黨同伐異,造成了衝動型的社會。」而媒體營利掛帥的經營方式,以販賣虛假資訊、使用譁眾取寵的方式,點評人物,尖酸刻薄,黑白不分,不顧真假對錯,一味用煽動的言辭,慫恿人們做出衝動的行為,養成衝動的心態,滿足了自我自戀,自私自利,卻助長了衝動社會的形成,這不就是現今我們社會正在發生的可悲現狀嗎?

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